新电商理应成为“品牌下乡”的“关键先生”

来源：经济观察网

导读：相对而言，电商平台比线下市场更为规范。拼多多相关数据显示，线上“农村山寨”的投诉率在十万分之一以下，远低于线下市场投诉比例。

2月15日，刚刚完成在美国新一轮FPO（后续发行）的新电商平台拼多多宣布，继2018年对“品牌下乡”补贴5亿元人民币之后，平台将在2019年继续联合百大品牌，定向直补不低于5亿元人民币，以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。

“品牌下乡”多年前就已成为热词。品牌商品下沉，占领四五线城市及广大的农村市场，既是国家推进新型城镇化建设的必然需求，也是一二线市场渐趋饱和后许多品牌商的既定战略。长期经济增长后，低线城市和农村消费者需求和偏好正向一二线城市靠拢，对品牌的认知程度越发强烈，外观、产品质量以及产品的高附加值逐渐成为影响消费者购买的重要选项，“品牌下乡”更为迫切。2018年10月发布的《中国农村电子商务发展报告(2017- 2018)》显示，2017年，全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关，达12448 .8亿元，同比增长39.1%。此外，过去几年农村居民收支增速均快于城镇。2018年农村居民的消费增速达10.7%，显著高于城镇居民。

不过，此前“品牌下乡”效果并不尽如人意。大品牌因定价策略等原因，价格普遍仍不够亲民，其他品牌的知名度、可信度则有待提升。另外一面，是“山寨货”盛行。近期，央视《消费主张》栏目在对一些农村集市进行走访发现，多款和知名饼干品牌“奥利奥”很像的饼干——“粤力粤”、“粤力奥”、“澳利粤”公开销售。江西新余市一读者也给人民日报投信称，农村成假货山寨食品的主要销售集散地，什么“营养抉线”“六个核桃乳”“康帅傅”“娃恰恰”等，在农村小超市、小卖部、集市等地方泛滥，危害了村民健康。

2018年5月至9月，中国消费者协会组织看展全国农村集贸市场调查发现，155个农村集贸市场中有87个市场存在涉嫌假冒产品，有73个市场存在“三无”产品，43个市场存在伪劣产品，27个市场存在过期产品。不久前由最高人民检察院、公安部等部门和单位共同评选的“2018年十大消费侵权事件”，“农村里的山寨货”现象位列其中。国家市场监督管理总局日前（1月3日）印发《假冒伪劣重点领域治理工作方案（2019-2021）》（《方案》），其中专门指出，要大力加强“山寨食品”治理。

治理“山寨产品”不仅靠惩治。市场能提供保证产品质量的品牌商品，消费者有了可信、可靠、可用、“价格可爱”的选择，山寨产品自然就会失势。这一点，已在城市市场被反复证明。

相对而言，电商平台比线下市场更为规范。拼多多相关数据显示，线上“农村山寨”的投诉率在十万分之一以下，远低于线下市场投诉比例。但由于线下市场产品良莠不齐，线上平台治理形势依然严峻，需保持最严格标准的平台治理规范和持续迭代的技术手段升级，不断丰富“山寨词库”和升级图像识别与算法模型能力。

此前，拼多多为了拉动内需，助力中国制造业品质升级，在全国范围内发起了“新品牌计划”。据拼多多联合创始人达达介绍，“‘新品牌计划’是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助他们更有效触达3.86亿消费者，拥抱内需大市场，以最低成本培育品牌。”

据了解，拼多多本年度“品牌下乡”活动包括雀巢、立顿、娃哈哈、百草味等在内的食品、家具建材、电器、日化等超过100家知名品牌旗舰店。同时，拼多多正计划引入更多传统知名品牌和“拼多多新品牌计划”孵化出的品牌旗舰店。拼多多发布的“品牌下乡”最新数据显示，自2018年8月“品牌馆”与“电器城”上线以来，累积品牌产品销量已超过6亿件，其中大部分销往了四五六线城市。

其他传统电商对“品牌下乡”也十分看重。2017年4月，京东提出“百万京东便利店”计划，为全国中小门店提供京东品质的正品货源。近年来，在治理农村假货方面，阿里巴巴农村淘宝品牌商联合为优品代言，提出正品下乡消灭农村货架山寨货。

“山寨”泛滥，背景是低线城市、农村市场消费者不仅长期被市场忽视，甚至也是被“歧视”的。一方面，这些市场聚集度和大城市市场无法相比，议价能力不足；另一方面，消费者分层远比城市市场明显，对价格更敏感，对产品品质鉴别能力参差不齐。

传统电商平台出现，拉近了品牌企业和消费者的距离，但是并没有从根本上解决问题。对品牌商来说，传统电商平台只是提供了传统线下渠道的替代品，但根本模式没有改变。从消费者这一端看，大品牌价格上“高高在上”没有改变，“非大牌”产品可信度仍然无法得到保证，也就给“山寨产品”留下了大行其道的空间。

与传统平台相比，拼多多等新电商平台具有打通低线城市、农村市场的特别优势。新电商平台重建了商品渠道，大幅缩短了供应周期，通过“拼团”形成大单，重塑了生产企业的生产流程，大幅降低了成本。同时，生产可视化平台令产品设计、生产、制造全流程可视化，透明化生产有效解决了产品品质的信任痛点。

这使原来分散的低线城市、农村市场，实际上成为有竞争力也有议价能力的统一市场，既大幅增加了对包括大品牌在内的品牌商的吸引力，也让这些市场的消费者在消费过程中得以摆脱弱势地位，不再成为“山寨商品”的“可口猎物”。通过在市场、消费者和品牌商间建立有效连结，建立新的市场生态，新电商平台可以也理应成为治理农村市场山寨商品泛滥、促进农村消费升级的“关键先生”。