四大直播电商平台的流量逻辑

来源：私域电商研究中心

直播电商越来越火热，连罗永浩在看完招商证券的直播电商报告后，也高调宣布进军直播电商，并很快与抖音签约。

本文就将抖音、快手、淘宝直播和腾讯直播这四大直播电商平台的流量逻辑，做了深入的研究并整理出来，供商家们在选择直播平台和实际卖货时可作为参考。

抖音流量逻辑：重算法轻粉丝

抖音的重算法轻粉丝的流量逻辑来自于今日头条的成功，作为区别于搜索和社交的信息推荐模型，将内容和用户进行匹配，通过系统进行精准推荐是这个算法的核心。

所以有人又将这个逻辑称为：内容导向的计划经济。

抖音和头条推荐算法背后有一个简单的涵数公式：y=F(Xi,Xu,Xc)

这个函数包括三个维度的变量，即用户、环境、内容。

第一个维度：内容。每种内容都有很多标签，什么类别、属于什么领域、播放量、评论数、转发数等，需要考虑怎样提取内容特征来推荐。

第二个维度：用户特征。包括兴趣、职业、年龄、性别等。

第三个维度：环境特征。用户在哪里，什么场合，工作还是旅游，还是地铁里。

简单来说就是：我是谁、我在哪儿、我想看什么。

要将这三者匹配起来，是一个很复杂的数学问题，常用的模型就有好几种。像抖音这种数据量大、实时性强的，一般是多种模型混合使用。

最终，系统会根据多个因素加权计算得出一条视频的指数，然后根据指数来分步骤推荐。

第一步是冷启动。

视频通过审核后，系统会分配一个初始流量池，初始流量池由两部分组成：

1、该账号的粉丝，但并不是所有粉丝都能推送，要服从算法优先原则。

2、可能喜欢该视频的用户。

冷启动推荐有300左右播放量。

系统会根据数据来给视频加权计算，最核心的数据有4条：播放率、评论率、点赞率、完播率。

然后做加权计算：

权重的排序大概是完播率>点赞率>评论率>转发率。

道理很简单，你的视频也许开头吸引了用户，也许标题吸引了用户，也许是封面吸引了用户，但这些都不能证明你的整个视频质量高，只能证明某一部分吸引人。

如果用户可以把你的视频看完，那说明你的视频真的是优质，所以把完播率的权重放在第一位也就不足为奇。

除了这四个数据外，账号的权重也是考虑因素。

根据今日头条的算法经验来看，如果两个账号发同样的消息（文字可以抓取内容来分析），算法会优先采信权重高的账号。但是视频应该较难遇到此情况。

第二步，加权计算后，符合第二次推荐的要求，视频会被推荐到第二个流量池，3000左右。

然后重复第二步的操作。统计数据，再推荐，每一次推荐都会获得更大的流量。如果某一次数据不达标，那就会暂时推荐。视频的流量也就止步了。

最终形成了倒三角推荐机制。

以上是抖音短视频的流量逻辑，那么到了直播电商多半也会延续这个流量推荐算法，只不过直播电商还会涉及转化率、复购率等电商的参数，这些将让抖音面临新的流量分发挑战。

快手流量逻辑：社交+兴趣

快手基于社交+兴趣进行内容推荐，采用去中心化的“市场经济”。平台以瀑布流式双栏展现为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。

快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推荐内容。

快手的弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方粘性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。

我们看下快手推荐“互粉”的规则和路径，平台限制每天的关注上限是20人，并且，当关注数到达1500的上限之后就不再能添加了。当然，平台这样设计的目的并不是为了让人互粉。

平台引导用户的路径：个人设置——添加——发现好友——推荐好友。

推荐机制有以下几种类型：

根据你关注的人推荐

有N位好友共同关注

你可能认识的人

他在关注你

通过互粉得来的粉丝，一般也比较关注“互粉”，他可能会做粉丝管理：经常查看自己关注的人是否也在关注自己，如果对方不再关注自己，那么就取关。

查看的路径：个人设置——关注——列表中的头像下面会有一个是否是“相互关注”的标签。

以下这张由产品经理绘制的模型图大概可以演示由“陌生人社交”转变为“粉丝老铁社交”，由“公域流量”转变为“私域流量”的快手流量逻辑，发帖人的“风格”/“人设”越明显、越强大，私域流量就会越紧密。

据QuestMobile统计，快手活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于微信。

淘宝直播的流量逻辑：主播的“经验+专业”分级运营

淘宝直播已经逐渐从内容过度到主播的“经验+专业”分级运营的阶段，经验涉及的维度包括：直播场次+时长、平台活动完成率、粉丝留存率。

专业涉及的维度包括：单场直播栏目设置、有效宝贝投放、月直播订单、进店转化率、订单退货及差评售后服务能力。

主播分为三个大的级别：

TOP主播：MCN机构、艺人、大咖、KOL

腰部主播：转化高、能力高、颜值高

新进主播：吸粉、在线时长、直播封面

2019年3月份，淘宝直播推出了一个叫“主播成长”的体系，通过这个主播能了解到自己等级的所处位置。

淘宝主播等级是反映主播影响力的，主播想要提升自己的等级，需要积累经验值和专业分。

1、获得经验值和专业分方法：

基础经验值任务：每开播1分钟即可获得1点经验值，每日最多获得200点，超出部分不再累加。

附加经验任务：直播间观众产生点赞、评论、关注、分享等互动行为后，平台给予额外经验值奖励，按日结算，每日最多奖励100点，超出部分不再累加。

基础专业任务：每添加1个商品到直播间即可获得2点专业分，按日结算，每日最多获得200点，超出部分不再累加，重复添加同一个商品不会额外计分。

附加专业任务：直播间观众通过商品列表进入店铺，或产生购买行为后，平台给予额外的专业分奖励，按日结算，每日最多奖励100点，超出部分不再累加。

2、注意事项：

经验值和专业分数值会带到下一个等级去，淘宝直播的主播们累计的经验值只对主播自己有效，专业分只对主播所属专业类目有效。

4级及以上主播的经验值和专业分数据会存储在底表，但前台只展示当月数值，用于每月top主播排序。

除了主播的分级运营之外，淘宝平台同样有一套规则进行流量的分配，主要有以下三个评判原则：

1. 标签竞争

直播打标签，其实是在给官方和粉丝精准定位你的直播属性，根据你的属性来匹配对应的流量。但是用标签的人多了，可选择范围也就多了。

在标签之下，和竞争对手进行流量争夺。

2. 层级攀登

这个毋庸置疑。爬得越高，直播权益也就越多，被官方、粉丝看见的机会就越大，自然流量也会往高层级的主播or店铺身上倾斜。

3. 活动排名

淘系举办的大大小小的活动，各种主题直播与月终排位赛，都是一次洗牌过程。

把官方活动、官方任务完成得越优秀，排名越靠前，证明你有实力，不会浪费官方辛苦“买”来的流量，在你身上能得到相应的投入产出，在分配中也会更被“偏爱”。

在流量竞争过程中，合理运用直播标签、攀升直播等级以及把握活动机会，上榜排名成为几个核心动作。

直播界的“按劳分配”，永远是留给少数“冒尖”的人。

当然，在淘宝系里，流量倾斜的判断点，同样会以内容建设为核心的。所以，做好内容建设，是提升流量的核心点。

如何做好直播体系的内容系列，可以从这5个部分来评判：

1、内容能见度

即内容所能覆盖消费者的广度，主要是通过直播间浮现权重和微淘触达的人群，被覆盖的人群受众越广，内容能被看见的几率越大。

主要考察直播的运营能力。

2、内容吸引度

以在单位时间内，粉丝能否在直播间进行停留、购买，以及互动动作（评论、点赞、分享等）作为考量，多取决于直播氛围、产品选择和主播引导。

主要考察的是产品构成及主播吸引力。

3、内容引导力

与内容吸引度息息相关，是从把粉丝留住到引导其进店并主动了解商品的能力，这部分可依靠主播的话术建设来提升。

主要考察话术体系构建和主播控场、吸引力。

4、内容获客力

代表内容与消费者购买行为产生引导转化的能力，也就是了解产品后进行了购买行为，从前期的种草到拔草成功，通过内容获得购买商品的精准消费群体。

5、内容转粉力

即通过持续性的内容输出，将只是短暂停留的游客变成有目的、停留时长高的“铁杆”粉丝。

淘宝为目前直播电商模式最为成熟的平台，主要分为红人带货+商家自播，90%直播场次和70%成交额来自商家自播。

淘宝直播进店转化率超60%，但退货率较高。淘宝APP月活为6.5亿，淘宝直播APP月活为7500万，用户基数庞大，但应用社交属性较低。

2020年淘宝将以直播店铺化为主，流量运营私域化、主播孵化精细化、机构运营层级化为辅，继续发力直播带货。

腾讯直播的流量逻辑：工具化的社交裂变

2019年12月，腾讯直播全面开放公测，分为看点直播+小程序直播。

腾讯以“看点直播”的工具形式为主，通过已有的个人微信、朋友圈、公众号、微信群、企业微信和投放腾讯广告（广点通），以“去中心化”的方式由主播自行获取平台流量。

2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景，推出最新的官方小程序直播组件“看点直播”，帮助商家打造属于自己的商业闭环。

微信采用S2B2C模式，平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购，未来在电商直播市场的表现值得期待。