一场“即买即得”的角逐已经展开，竞赛的队伍里有阿里、京东、美团等巨头。
今年的天猫618，“小时达”入口低调上线。
这看上去仅是今年大促中浮出水面的诸多创新之一，却正在悄悄掀起一场重构消费体验和效率的深水风暴。
天猫超市、淘鲜达上的商超、饿了么上的小店，都在“手机淘宝APP”中整合，共同组成“小时达”服务矩阵。消费者在手机淘宝上搜索一款商品，可以点击跳出“小时达”入口，选择近在身边的购买渠道，更快地收到商品。
电商在线了解到，这一服务如今已在北京、上海、广州、成都、杭州、沈阳、南京、郑州、合肥、武汉、苏州、重庆、厦门、深圳、天津等全国16个城市上线，其中北上广蓉杭沈六地已实现主城区全覆盖，预计年底该服务将覆盖至全国。目前已有超过30万家超市、便利店、鲜花店、水果店带着逾1000万种类商品接入“小时达”。
看上去，“小时达”这个概念并不新鲜，不管是阿里体系内，还是美团、京东到家，都能够提供1小时达服务，消费者对于这一体验也并不陌生。
早在2019年4月，天猫超市原有的生鲜业务就已经升级到“1小时达”，开始为消费者提供以生鲜为主的日用品1小时到家服务，满足“即买即得”的购物需求。
再往前的2017年，淘鲜达为大润发、欧尚等传统商超提供线上线下整合方案，超市接入淘鲜达后，门店半径3公里的消费者可以体验1小时达服务。
既然不是新概念、也并非新服务，阿里为什么会在618之际，又把“小时达”打包出街？现在的“小时达”能带来哪些新体验？这个新战场对商家和品牌方到底意味着什么？
上C位的“小时达”
最新的“小时达”在阿里内部是什么地位？手机淘宝上的呈现能够最直接地回答。
电商在线在淘宝搜索“防晒”，栏头的最中间出现了“小时达”，醒目程度可谓C位出道。进入“小时达”界面，排列着来自淘鲜达、天猫超市、饿了么的附近货源，显示这些防晒商品按分钟计算就可送到。
这三个供应货源连接着什么？具体来看，淘鲜达连接着大润发等800家经数字化改造的商超，天猫超市连接以自营为主的新零售商超百货，饿了么则连接全国的本地生活门店。
也就是说，从大润发、欧尚之类的连锁超市，到在饿了么上线的家门口超市，都通过“小时达”入口，直接链进了淘宝APP。
根据阿里最新财报，截至2020年3月31日止12个月，以淘鲜达为主，阿里巴巴商业平台为高鑫零售（大润发、欧尚母公司）带来的收入约占其总收入的10%。同样的期待可以放在家门口小超市身上，小时达开启的是小店在电商领域的可能性。
以天猫小店为例，原本的夫妻老婆店通过与阿里零售通的合作，拥有了数字化的货架，优化了进货通路；上线饿了么平台则是满足附近3-5公里内的外送服务；而“小时达”的开放，这些天猫小店又拥有了淘宝天猫的入口。
回到“防晒”搜索案例来看，以消费者地理位置为坐标，出现的结果是离消费者最近的防晒产品。
在“小时达”界面内，传统线上购物需求可以如外卖一般被即刻满足，直接促成线下实体门店的商品成交。
从这个层面来看，线下门店在淘宝上完成了交易，让最近的货来找消费者，最终的受益者不仅是消费者提升了体验和效率，线下零售门店与品牌方都将因为物流链路的缩短而获益。
从前，网购对于很多人来说，满足的是便利、省去中间商的价格优势，随着“小时达”的升级，带来的是效率的又一次升级，当消费者对效率的需求大于价格等因素时，“小时达”商品则成为首选。同时，“小时达”的即时配送与快递配送形成互为补充与协同。
在此之前，“1小时生活圈”由淘鲜达和实体商超共同打造，最具代表的案例就是对大润发数字化的改造，一来增加商超的线上成交，二来满足门店周边5公里消费者在线上即买即得的需求。但是，随着饿了么的接入，“小时达”不再只是大型商超专属，同时也是小店的新渠道。
不过，并非搜索所有商品都会出现“小时达”，目前以商超所售的日用百货为主，例如矿泉水、纸巾、柴米油盐，搜索结果取决于附近商品有无供应。
从B2C到O2O，再到B2CxO2O
疫情以来，实体零售受到巨大冲击，品牌的线上线下融合进入加速趋势。根据淘宝天猫的数据，截至5月12日，已经有200万商家涌入淘宝天猫开新店，每天有4万人在淘宝创业。
尼尔森最近一份报告显示，未来一年有67％的零售商将会大力拓展线上渠道。
然而，线上之外，线下实体零售的市场份额将如何延续？线下门店的租金、人工成本将如何覆盖？从品牌商的角度而言，接下来如何权衡线上和线下的配货比例？如何应对线下经营的萎缩？同时，那些离消费者最近的门店该如何发挥出价值？
一般而言，品牌的电商业务与线下门店销售分开经营，线上订单经由电商仓库发货，线下门店则掌管着自己的货架与库存。
以一本新华字典为例，消费者在网上下单，需要等待至少1-2天的电商接单、发货、物流；同时，距离消费者最近的一家书店，也在销售这本字典，但这本近在眼前的字典却无法与消费者进行匹配。倘若匹配，意味着更高的效率，意味着半日达、1小时达。
实际上，当新华书店、迪卡侬、手机店、药店都在饿了么上线的时候，新零售的新故事已经展开。这不仅意味着O2O外卖平台配送的品类扩充，也是B2C电商履约方式、履约时效的革新，决定了谁来配货、取货、送货，从跨城物流到同城即配。
此前，在电商在线对上海书城的采访中，福州路店店长赵锋提到，从前书店上线电商平台，线上下单的书是从特定的图书电商仓库发出，与线下门店关系不大。如今，每一家实体书店都通过饿了么有了自己的“线上商城”，并且这个“线上商城”将链入淘宝天猫。
也就是说，每一家线下店都“又开了一家店”，这个店面向更多消费者，由书店自己经营，负责产品上架、运营、以及最终的履约，接到线上订单后完成配货，交由骑手取货、配送。
同样的道理应用于所有的线下门店，当离用户最近的“货”有能力去满足需求时，结合当地的配送力量，就能完成即时履约。
这其实和天猫超市去年提出的在100个城市建立近端履约中心是同一套模型，而这一次是打穿了多个平台的供应，并一步整合到了手淘的核心区域，实现了跨越式升级。
本地生活O2O的概念，是以人为原点，用半径3公里内的商品和服务去匹配消费者需求。再看B2C电商，同样以人为原点，半径却是全球，在这个半径内商品经过层层物流，最终到达消费者的手中。
同样的商品可能就在离消费者最近的3公里内，但传统B2C却需要从货仓源头来满足消费者。如何既保留B2C大而全的品类优势，又让O2O的“快”进一步满足消费者。
B2CxO2O的优势其实早在“1919酒类直供”平台有所体现：在线上，1919开设天猫旗舰店；在线下，近2000家门店近距离地服务着消费者。消费者可以在天猫下单，并经由附近的门店完成“小时达”的履约，最高效地买到商品。
在线上多开N家店
“小时达”背后的大网，实则正在推动这个远近交错的融合。可以预见，这一新模型，将极大加速电商向本地生活的渗透。对品牌商和零售商来说，商业机会也将面临重构。
传统的销售链路中，品牌商把货一层层地铺到各个区域的经销商、代理商。商品被分散在了各地商超的仓库、小店的货架。货铺下去很快，却很难及时地拿到线下销售反馈，品牌商只能凭借经验去为线上线下配货。
下游的商超零售商们，守着门店，服务附近人群，很难触及到外部流量。直到外卖平台接入，小店、便利店才多了一个线上渠道。
但目前来看，外卖平台很难成为超级APP。餐饮属性的烙印下，外卖平台始终缺乏“购物”心智，也没有满足消费者深度逛街需求的能力，而淘宝天猫恰好是一个“购物的场”。
马云曾经提到，每天晚上大约有1700万人逛淘宝，但是他们什么也不买，纯粹是瞎逛。所以，平台不仅仅是用来购物的，更重要的是让用户体验到趣味、分享、交流等。
一些即时性的消费需求往往最容易在逛的场景中产生，也常常在晚上购物不便的时候产生，“小时达”把附近的商家从“饿了么的外卖场”带到了“淘宝天猫的购物场”。消费者可以在“逛”的过程中，直接完成即时购物的需求，甚至都不用退出当下的APP。
从上线饿了么、淘鲜达，到被融合进手机淘宝的搜索结果，将带来什么价值？
简单来看，一款商品在外卖平台的呈现，多为简单的产品名称和图片，商品的视频、详细信息并不能够完整呈现，而淘宝天猫端的联通则意味着更详细的产品信息披露、品牌的全面展示。加上小时达的配送能力，给了消费者一个更加全面的一站式消费决策路径：快速决策之后，可以被快速地满足。
这样的链路之下，商家不需要去完成多端的门店和产品运营，不意味需要去对所有商品进行更深度的维护和信息补充，基于阿里底层的小程序打通，能够实现在饿了么、支付宝和淘宝天猫的“一店多开”。
我们不妨以优衣库作为一个假设，其在中国市场有超过700家门店，如果每家门店都能接入这个快速履约体系，那么对于优衣库而言，意味着新开了700多家线上店。这些“店”，不仅能最快地满足附近的消费者，实现如同逛商超一般即买即穿。
同样带来的，是店内物流成本的降低。货物将不用中转，发给消费者的永远是离他最近的那个商品。从运营角度来看，每一件商品都在同一套系统中“即插即用”。
一场“即买即得”的角逐已经展开，竞赛的队伍里有阿里、京东、美团等巨头。让更近的货更多，让更多的货更近，阿里扇动了“小时达”这枚蝴蝶翅膀，未来电商体验以及品牌渠道布局将如何重构，新的剧集正要开场。
