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妍丽2小时销售500万的秘诀:会员分析+社群运营+直播

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发表时间:2020-09-03 10:40

妍丽2小时销售500万的秘诀:会员分析+社群运营+直播

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2020-09-03 11:49

【亿邦动力讯】1995年成立的进口美妆连锁店品牌妍丽,从2016年起就开始了数字化布局,包括商品数字化、顾客数字化、门店数字化等。疫情期间,妍丽创下了单场小程序直播销售额破500万元的成绩,而有规划的社群运营,从实际出发的会员服务都是藏在直播背后的重要基础。

直播不止销售还做内容

在疫情期间,妍丽每次直播的时长为2小时。每场直播几乎都能做到15万以上的销售额,稍大型的直播能达成百万交易额。其中,最好的一场直播成绩是观看人数达26.9万元,交易额513万。而在后疫情时代,妍丽的直播业绩仍能占到总销售额的25%以上。

妍丽的大部分主播是由店内导购经过培训、试播后选拔出来的。Man提到,向主播转换角色的导购,应该具备两种能力:第一,要持续学习运用新的营销工具,特别是线上工具,不断参与到直播业务中。第二,做好线上与线下的资源整合,比如把线下会员信息、服务能力以及专业知识,转移到线上。

“我们有一位导购,一个人就有2万个会员。在2018年之前,微信很多工具还没普及,她就有很多个微信号,想办法跟所有服务过的顾客建立联系,营销意识很超前。”Man举例说。

在直播启动之前,妍丽会做预售,目的是评估直播销售量。目前总结得出的规律是,直播最后的销售金额是直播预售金额的一倍左右。在直播前也会设定好导购的奖励机制,即品牌参与直播时提供的佣金。

疫情之后,妍丽针对小程序直播做复盘,主要在两方面做出了调整:一、对直播的定位更加清晰,将直播的销售属性下调,增加更多的知识分享、品牌推广和种草内容;二、对直播进行更加精细化的运营,在主题、客群和品牌层面打造一些专属的直播场景。

妍丽方面认为,直播场次太频繁、直播中销售占比过高对于私域流量的运营都是不健康的,他们希望通过直播帮助顾客解决肌肤问题,而不仅仅将直播局限于销售工具。

而之所以选择在腾讯小程序直播,妍丽是出于对私域流量的考量。小程序作为腾讯为商家赋能的工具,从直播到销售的整个环节,都是在商家自己的流量池里完成的,不用跳转到其他平台,顾客数据也就被留存在小程序中。

在实际执行层面,小程序也有比较明显的优势——“两低一高”,即直播门槛低,开播、上货、上传链接等都比较方便;运营成本低,小程序直播工具的完整度很高,比较符合妍丽目前的业务需求;顾客复购率高,小程序可以跟社群实现无缝链接,通过复购率达到提升销售的目的,这也是小程序主要的经营指标。

社群KOC辅助销售推广

目前,线上已经成为妍丽重要的获客来源。对于私域流量的运营,妍丽最看重的核心指标分别是满意度、打开率和复购率。妍丽希望利用好直播工具,鼓励并推动更多的门店参与到直播业务中来,争取做到“百店百播”,提供更加丰富、更加有个性化的直播内容和服务。妍丽的内容生产是“PGC+UGC”模式,所以完全可以支持门店将内容做得更加个性化。

而通过小程序直播沉淀私域流量的基础是,妍丽小程序直播跟社群的打通。在妍丽看来,社群是继公众号之后,能够与顾客产生互动、产生黏性以及产生复购最好的渠道:

(1)社群作为流量的沉淀池,在内容的时效性上突破了公众号的壁垒,即在社群中导购任何时间都能和顾客产生互动。

(2)社群是直播宣传的第一阵地,妍丽的所有直播预告都会先发在社群里,让顾客提前了解到直播时间、直播产品、优惠价格等信息。

(3)社群能为企业提供直播业务链条完整闭环的工具,比如在直播之前,妍丽会与品牌沟通,在社群中挑选出KOC或比较活跃的用户,将种草内容和试用样品提供给他们,让他们在社群中做分享。不管在直播业务推广还是直播销售场次的保障上,社群都起到了很重要的作用。

在搭建社群和线上运营时,妍丽总部会做很多准备工作:建立一套完整的、可执行的、具有业务协同能力的框架和机制;将流量入口、导购协同入口和顾客参与入口打通;制定完备的奖励和考核机制,促进生态的各个节点有序健康地运营;输出标准的内容体系,让导购分享、转发。

目前,妍丽已经沉淀了100多个微信社群,基本每家门店都有一个社群。妍丽方面表示,一场营销活动的运营流程是环环相扣的,比如承接新用户、及时给出响应、给用户打标签、数据分析统计等,这些都靠纯手工来完成,工作量非常巨大。妍丽后期会将社群运营逐步向企业微信转移,用工具提升运营效率。

连贯、有温度的会员服务

亿邦动力了解到,在直播和社群之外,妍丽的数字化转型已经有了一定规模,目前能做到全业务的覆盖,包括商品、导购、顾客、门店、订单、活动、库存和佣金等八大业务。而从去年开始与腾讯智慧零售倍增计划合作之后,妍丽利用大数据分析能力,对整个销售链条都进行了赋能:

(1)售前,利用大数据对顾客行为进行分析并给顾客打上标签,通过社群、公众号等增强企业的触达能力;

(2)售中,借助直观的数据判断销售矩阵是否吸客,对不同渠道进行精细化运营,对资源和内容进行推广发布并及时反馈;

(3)售后,提升服务能力,分析服务评价和商品智能报告等,完成对渠道的流量来源、流量质量等的分析。

妍丽方面表示,以数字化能力为基础,公司将调整线上的发展策略,从商品营销向会员营销转型。用一年时间,重新梳理会员政策和制度,提升企业精细化运营会员的能力,尝试做一些社交属性的拓客政策,争取迅速做大会员基数。

Man告诉亿邦动力,妍丽经过20多年的发展,线下有100多家门店和近千名导购,同时也积累了大量的顾客资源,在评估了传统电商平台的服务能力之后,妍丽希望能够在线上提供与传统电商有差异的服务,让顾客感受到在线上购物的温暖。不过,由于体量较大,这一转型的速度可能不会太快。

据透露,妍丽正在小程序内开发新的功能——“社区”。在社区中,导购可以发布种草内容和商品,顾客可以分享相关内容,也能对导购的内容及商品进行评价。此前,这些推广内容和导购评分都隐藏在商品详情页中,社区搭建完成后会在小程序中有一级入口,相当于为顾客省去了跳转到内容的几个步骤,能够更加深度地打通人、货、场。

疫情结束之后,线上的竞争会更加激烈。Man透露,“越来越多的购物中心参与到了线上业务的布局中,在疫情期间紧急搭建自己的直播平台、调研所有商户的社群等。购物中心希望能对所有商户的资源做整合和共享,建立一个购物中心的大社群。妍丽的门店基本都开在购物中心,这个趋势值得我们研究和关注,未来我们也会考虑如何与所在卖场整合资源,建立线上的联系。”