“抖音双11好物节”：国货品牌持续满足消费者需求

抖音电商正成为带动国货品牌销量增长的重要渠道。

10月31日，“抖音双11好物节”正式上线。今年双11，抖音电商发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。活动期间，抖音电商持续聚焦社会价值创造。商城双11会场内特别设置了“匠心优选”专区，农产品、国货产业带、非遗好物等将获得更多展示机会。大促价保、运费险、极速退款、物流保障等服务也将持续护航双11。

《第三只眼看零售》注意到，在抖音电商中，国货品牌具有一定代表性。

这些国货品牌一方面具备品牌积累，与抖音电商合作的成功试水，带动了国货品牌的创新和出圈，提升了国货品牌的影响力，吸引了大量年轻消费群体。

比如说红豆男装和上海表，前者协同抖音电商发布会联动直播间带货，期间GMV同比增长678%，直播间成交人群年龄在24-40岁占比100%，带动品牌整体生意增长；后者尝试结合抖音电商用户内容偏好，紧密整合新品策略，品牌声量全网曝光250万+，10月以来品牌付费用户提升超过100%。

抖音电商提升年轻客群占比方面发挥实际效用。对年轻消费者来说，抖音电商也发挥全域兴趣电商优势，通过短视频、直播、泛商城等渠道满足用户多元购物需求。

扎稳马步

与品牌商达成“人货场”共识

预售数据显示，预售商品累计曝光量较去年同期增加447%，其中在抖音商城曝光量较去年同期增加2000%，搜索曝光量较去年同期增加630%。可见，抖音电商在带动品牌出圈方面效果初现。

抖音电商助力国货品牌，背后实际上是一套系统性工程。其中包含前期与品牌商达成共识、合作中协同品牌商在平台内外同时发力、以及在“双11”等关键节点给出差异化解决方案等多个重点环节。就拿达成共识来说，“全域兴趣电商”是抖音电商的核心战略，国货品牌商要借力抖音电商，便需要认同该方向。这里面关系到品牌商对当前市场格局的精准判断，以及对抖音电商与国货品牌实际情况的定位匹配。

其中传统零售范畴谈到的“人货场”，在抖音电商层面也有新的定义。在人方面，抖音电商更注重主播的培养和打造以及表现力方面的优化；在货方面，挑选满足消费者需求的产品；在场方面，不断优化场景的舒适度来提升看播；最后制作垂类短视频，精准吸引目标用户。

比如说国货品牌红豆男装能与抖音电商达成合作，有两大契机十分关键，也是双方促成共赢局面的重要基础。

一是红豆男装意识到，服装行业销售渠道线上化加速；新兴的平台、渠道、模式不断涌现，整体零售行业的数字化、线上化成为不可逆的趋势。抖音电商作为全域兴趣电商，其价值在于以优质内容将商品和消费者连接起来，帮助商家达成营销与销售一体化，实现品销协同增长。

二是红豆男装近年来发力高端化、数智化和在线化发展，积极拥抱数字化，线上化日益加速，线上业务也颇具爆发力。其中，红豆男装社交电商正处于快速成长期，以抖音电商为触点，依托达人直播、短视频种草等运营手段，在抖音电商等平台快速、精准触达目标客群，以此提升品牌运营能力。

当优质国货品牌商与抖音电商达成合作后，抖音电商依托于超过6亿的抖音日活用户，同时将短视频运营、直播带货等机制相结合，精准匹配需求达成增长目标。

上海表相关负责人表示，“我们前期以店铺拓展为主要策略方向，通过多账号矩阵实现品牌快速提升销售。上海表在达到TOP品牌后调整运营策略，区分店铺运营职能，加快产品的更新迭代，同时更加注重高净值客户及粉丝会员运营，提升客户的品牌忠诚度及复购率。”

在此次“双11”期间，抖音电商也协同上海表给出了系统性解决方案，共同推动国货品牌出圈。

抖音电商先是帮助上海表找准品牌阵地，包括明确品牌定位、吸引目标客群等。随后，抖音电商与上海表先做“定准人”。他们首先通过短视频内容创作吸引受众参与，其次在“定准人”的过程中借助抖音电商知识，学习制作优质短视频，通过优质短视频内容引导兴趣用户。

在此基础上，双方再做“找准款”。上海表通过抖音电商进行大数据分析，将数据汇总后给到设计部门进行新品设计开发，产品定稿后供应链部门进行配件采购及生产安排，最终由组装部门完成生产。

推动营销销售一体化

重塑国货品牌增长逻辑

红豆男装、上海表等国货品牌在抖音电商上的增长案例，只是一个缩影。背后是抖音电商重塑国货品牌增长逻辑。

此前， 国货品牌面临诸多痛点。深层次问题在于，品牌老化、客群流失、传统经销体系急需变革等方面，均成为国货品牌重回增长轨道的障碍。直接问题是，国货品牌此前以来的营销逻辑，也难以直接产生销售。

国货品牌选择与抖音电商合作，抖音电商提出的“全域兴趣电商”概念十分关键。要知道，如果依照传统电商模式发展，当前已经不是最好的入局期，渠道分化、新品牌崛起等问题均在提升市场竞争难度。而抖音电商给出的“全域兴趣电商”战略，属于另辟蹊径，弯道超车。

究其本质，抖音电商实际上是基于内容创作机制，吸引具备内容认同的细分客群，同时以直播带货为发力点，逐步发展出一种主动接触消费者，根据兴趣推送商品、促成转化和复购。

红豆男装相关负责人对此评价称，“抖音电商作为兴趣电商平台，通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，助力商家实现增长，不但带动了新的时尚消费热潮，也让更多品牌拥有了新的展示和销售空间，为品牌转型赋能。”

《第三只眼看零售》认为，要理解抖音电商的差异化竞争力，可以从三个方面来看。

首先，抖音电商抓住了年轻消费者，具备先天优势。据了解，目前抖音日活用户超过6亿，这些用户均有可能转化为抖音电商用户，同时转化为品牌商消费者。

其次，抖音电商将兴趣分发、短视频等玩法作为流量抓手，更具活性。传统电商平台主要是提供商品，被动等待消费者挑选，中尾部以及新兴品牌、商家难以突围。而抖音电商是首先通过内容创作，与消费者建立联系、认同，直至发展出信任。

这里面有两个关键点，一是前期积累，二是基于兴趣。对消费者来说，自己认同的达人把握自己的需求，并推送商品，相当于有了不同兴趣范畴的“私人买手”，即节省时间，又能够触碰满足需求；在商家层面，抖音电商吸引的客群是不少传统品牌此前急需打开的空白市场。

最后，抖音电商是以运营机制推动营销、销售一体化，带动实际增长。对于一定场景而言，抖音电商的出现成为国货品牌的转型及曝光捷径，以抖音电商为代表的电商平台可以更为快速及精准的找到品牌目标人群，可以更为直接有效的收到客户对产品的满意度。

这一变化将带来重要影响。在品牌商层面，抖音电商会成为未来合作的重点方面，并进一步深化合作。对抖音电商来说，助推更多国货品牌增长，也有利于抖音电商创造更多社会价值。

“基于目前的常态化营销，我们将不断挖掘在抖音电商平台舒适男装的品牌形象表达和传播，同时结合直播+达人矩阵+内容营销组合营销形式，缩短用户触达路径，加速实现品销合一，红豆男装也将不断的和抖音电商层面进行沟通，结合自身优势，推动公司借助全域兴趣电商完成战略转型升级。”红豆男装相关负责人表示。

抖音电商国货品牌的业绩增长，尤其是在双11表现，这也会成为业界评价抖音电商社会价值的重要参考。